加多宝：一罐特立独行的凉茶

加多宝：一罐特立独行的凉茶近日，最高院对关于全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝广告语纠纷一案作出终审判决，判定加多宝改名广告语不构成虚假宣传。一时间，凉茶行业再次引发关注。热闹过后，当我们将目光从庙堂之高转回市场之本，一个有趣的现象却少有人注意。在双方打官司的这些年，凉茶从发展高峰期进入新常态，饮料行业新品更是层出不穷，广药也不断推出其他品类的新品，为什么加多宝对红罐情有独钟，且始终只做凉茶？难道曾经的凉茶品类开创者真的落伍了吗？在加多宝看似笨拙与守旧的背后究竟有着怎样的策略支撑？似乎是个谜题。20余年只做这一罐，经典源于坚持上世纪90年代，凉茶在大部分人眼里还是小众药饮，但加多宝却看到了商机。在得到凉茶始祖王泽邦后人王健仪女士独家传授正宗配方后，加多宝从广药集团租赁了王老吉品牌开启凉茶大业。在国内首次研发凉茶浓缩汁技术，开创集中提取、分散灌装工业化生产模式，用技术革新使凉茶摆脱了传统的手工作坊模式，奠定了这个产业腾飞的基础。1996年，加多宝推出第一罐红罐凉茶。从此，这一抹红成了凉茶行业的代表色。2007年，随着怕上火广告语的持续风靡，加多宝生产的红罐凉茶销售突破90亿，从此，罐装饮料不再是洋品牌的天下。2010年，加多宝生产的红罐凉茶年销售额170亿元，超过了罐装可口可乐在中国的销量。加多宝完成了现代凉茶产业的从0到1。罐红是非多，随即引发了加多宝和广药之间持续多年的纠纷。尽管被迫更名换姓，但加多宝委屈的同时还憋着一股劲，一方面用对不起体回敬对方，引发了从大V到草根的全民共鸣；另一方面上马自己品牌的红罐，在庭外用销量说话。在双方分道扬镳后，广药坐享加多宝十余年打下的千亿品牌资产，开始发力品牌的快速变现之道。除了凉茶，药酒、休闲食品、保健品多点开花，而加多宝却坚持只生一个好。不走多元化，加多宝一直聚焦凉茶，20多年来带给消费者的除了红色的经典包装，还有那消费者熟悉的味道，而广药王老吉则与加多宝不同，他凭借其自身的资源优势，不断扩大品类外延，走品牌多元化道路，未尝不是一种战略选择。但两者孰优孰劣，还需要市场来最终验证。其实从最初决定在一个几乎为零的市场里做凉茶起，就能看出加多宝有种特立独行的气质：不做则已，要做就做到最好。无论是对地震灾区三次过亿的捐款，还是连续四年冠名中国好声音，都是这种企业基因的外在表现。笔者认为，把事情做到极致的工匠精神和经营理念，才是官司打不垮加多宝，谣言说不死加多宝的根本原因。民营企业天生就要打造百年基业的，品牌是企业的生命，他会投入热情长远的去做。曾有学者如此评价加多宝。就像是杂耍、把式、天桥文化这些老北京人的记忆，如果没有那些坚持传承的人，如今还有多少人记得它的名字？总要人来守护传统、弘扬正宗。从中国可乐到世界凉茶，机遇仍然巨大凉茶，是中华传统健康文化的结晶，也是世界饮料史上独一无二的东方品类。可以说加多宝从一开始就在走一条不一样的路。那么，未来加多宝要往何处去？中国的可乐，还是世界的凉茶？从几十年的一以贯之来看，加多宝想做的是后者。加多宝与可口可乐的相同之处在于，他们都是在世界范围内流行的大众饮料，不同的是，加多宝代表了一种更具中国传统文化特色的养生理念。民族的，才是世界的，在得到全球通行证的过程中，品牌文化一直以来是民族品牌最大的短板，加多宝积累起的凉茶底蕴，为突破品牌文化僵局增加了底气。数据显示，2018年两乐的销售收入加起来接近1000亿美金，而据研究机构统计，目前国内凉茶行业的市场规模才四五百亿人民币，即使算上海外市场销售，凉茶与可乐的差距也不只10倍。差距既是当前的压力，也意味着未来的机遇。从全球范围来说，尽管凉茶在市场规模和消费人群上，都离可乐的差距不小，还有很长的路要走，但是加多宝已经摸索出了一些有益的出国经验：凉茶和可乐一样都是四季皆宜的饮品，但还是有区域市场的差别。所以因着凉茶预防上火的特点，加多宝首先重点在热带、亚热带地区推广，使凉茶更容易获高的认可度。实践证明，果然在东南亚地区和巴西等地率先落地，且销量不俗。2006年，加多宝已推动凉茶成功入选国家非遗保护。目前，在全球40多个国家和地区都有加多宝的身影。作为一款口味口感独特的饮品，能够得到不同文化背景、不同饮食习惯下的世界人民的认可和喜爱，实为难得。失之东隅，收之桑榆。加多宝启动二次创业后，一系列动作紧密上马，志在打造世界的凉茶，而非中国的可乐。加多宝多次表示，要将凉茶推广到世界，把中国的文化遗产变成全世界的熟悉的味道，在全球刮起中国风，让凉茶成为中国对外的重要文化标签。这是一个超越商业范畴的想法，也是一个伟大的梦想。

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